Imprezowicz na wózku w reklamie piwa

Reklama jednego z browarów. Nocny Klub. Impreza trwa. Ludzie tańczą na parkiecie. Jest też mężczyzna na wózku. Nie prosi o pieniądze czy o udział w akcjach charytatywnych. Bawi się wraz z innymi i udowadnia, że życie jest zdecydowanie za krótkie, by siedzieć w miejscu. Przy okazji przełamuje kolejną barierę.

Komercyjne reklamy z udziałem osób z niepełnosprawnością to nie nowość. Osoby poruszające się na wózkach czy osoby niewidome reklamowały już m.in. telefony komórkowe, chusteczki higieniczne, ubezpieczenia. Spot z udziałem wózkowicza pojawił się podczas Finału Super Bowl, największego i najchętniej oglądanego wydarzenia sportowego w USA. 

Również w Polsce mieliśmy kampanie z udziałem paraolimpijczyków. Natalia Partyka reklamowała portal Wirtualnej Polski, a Rafał Wilk markę odzieży sportowej 4F.

Jednak nowością jest występ osoby z niepełnosprawnością w reklamie... piwa. Grupa Żywiec opublikowała niedawno spot, w którym w rolę imprezowicza i króla parkietu wcielił się mężczyzna ma wózku.

Wózkowicz w reklamie to nie rewolucja

- W nowej reklamie „Ż jest za krótkie” marka Żywiec kontynuuje komunikację, w której przypomina konsumentom, by czerpać z codzienności to co najlepsze, a czerwona litera „Ż” jednoczy wszystkich spragnionych życia i nie poddających się ograniczeniom – streszcza przekaz nowej reklamy browaru Żywiec Agnieszka Zakrzewska, młodsza specjalistka ds. komunikacji korporacyjnej Grupy Żywiec S.A.

Podkreśla, że zaangażowanie wózkowicza w nowy spot Żywca nie miało na celu wzbudzenie sensacji.

- Nie wydaje nam się, że pokazanie w naszej reklamie osoby z niepełnosprawnością jest czymś odważnym. Naszym zdaniem to naturalne, że pokazujemy różnych ludzi - bez względu na wiek, status społeczny czy sprawność fizyczną – wyjaśnia Agnieszka Zakrzewska.

Z drugiej strony przedstawicielka grupy Żywiec uzasadnia wybór osoby z niepełnosprawnością do ich reklamy:

- Zdajemy sobie sprawę, że istnieją stereotypy dotyczące pewnych grup społecznych i mamy nadzieję, że pokazując aktywną i pełną życia osobę na wózku, przełamujemy jeden z nich, pomagając osobom z niepełnosprawnością w pełni uwierzyć w swój potencjał – podkreśla młodsza specjalistka ds. komunikacji.

Wyjdźmy poza ograniczenia

Spot na etapie tworzenia był konsultowany z Integracją, a jego realizacją zajęła się firma 2012 Agency. Pracujący w niej copywriter Marcin Pucyk, odpowiedzialny za przygotowanie reklamy wskazuje, że zaangażowanie aktora na wózku w pełni wpisuje się w przekaz jaki niosą ze sobą reklamowane przez 2012 Agency produkty. 

- Każdy człowiek ma jakieś ograniczenia: finansowe, czasowe, fizyczne. Ważne jest to, żeby poza nie wychodzić poza i nie bać się podejmowania wyzwań – tłumaczy senior copywriter. – Każdy jest pełnosprawnym (i pełnoprawnym) uczestnikiem swojego życia i to od nas zależy jak będziemy z niego korzystać. Chęć życia - czy jak skracamy w imieniu marki Żywiec: „Chęć Ż” - jest uniwersalna. Najpiękniejsze w tym jest to, że każdy znajduje własną „Chęć Ż” na swój sposób. Czy nie każdemu przydałby się taki duch, jak bohaterowi z wózkiem inwalidzkim, który tańczy? I właśnie takie myślenie staraliśmy się tchnąć w serca odbiorców naszej reklamy. Bo „Ż” jest za krótkie, żeby siedzieć w miejscu! – mówi Marcin Pucyk.

Czysta komercja

Tu warto wspomnieć też o innej reklamie piwa z wózkowiczem w roli głównej. Promujący irlandzkie piwo Guinnes, skupiał się na męskiej solidarności, która jest wartością bardzo ważną dla jego klientów.

Grupa Żywiec poszła o krok dalej i pokazała mężczyznę na wózku jako imprezowicza, któremu nie trzeba ani pomagać ani się z nim solidaryzować. Okazuje się, że wizerunek osoby z niepełnosprawnością – jako radosnej i korzystającej z życia jest atrakcyjny również dla producentów piwa. Jest to dowód na to, że zmienia się sposób w jaki myśli się o osobach z niepełnosprawnością.

W reklamie grupy Żywiec wózkowicz to ktoś z kim można pójść na dyskotekę, potańczyć i napić się choćby reklamowanego przez nią piwa. Mówiąc najprościej – wizerunek osoby z niepełnosprawnością może być na tyle „fajna”, że pomoże marce zdobyć klienta na trudnym i konkurencyjnym rynku piwa. O zdanie na ten temat zapytaliśmy Katarzynę Bogacką, psycholożkę i Kierowniczkę Biura ds. Zdrowia i Osób z Niepełnosprawnością Uniwersytetu SWPS

Zmiana świadomości

- Zwykłe, komercyjne reklamy produkują oprócz samego produktu także np. sposób spędzania wolnego czasu, styl życia. Ludzie aspirują do tego, by osiągnąć wysoki status społeczny – wyjaśnia Katarzyna Bogacka. – Dlatego w reklamach pokazywane jest, że ludzie o pożądanym statusie jeżdżą samochodami danej marki, jeżdżą w dane miejsce na wakacje czy korzystają z reklamowanych dóbr i usług – wyjaśnia.

Jej zdaniem reklamy komercyjne mogą mieć wpływ na społeczeństwo co najmniej taki, jak reklamy społeczne i przyczynić się choćby do zmiany sposobu myślenia o niepełnosprawności.

- Zazwyczaj w reklamach niepełnosprawność pokazana jest jako główna cecha danej osoby – kontynuuje psycholożka. – Nie prezentuje się osób z niepełnosprawnością żyjących jak wszyscy dookoła. Jeżeli zaś w reklamie pokaże się np. wózkowicza funkcjonującego na równi z innymi to na pewno pozytywnie wpływa na odbiór osób z niepełnosprawnością przez społeczeństwo.

Przedstawicielka Uniwersytetu SWPS podkreśla, że społeczeństwo może w ten sposób oswoić się z niepełnosprawnością i uświadomić sobie, że jest ona jedną z cech danego człowieka, a nie czymś co go całkowicie określa i determinuje całe jego życie. 

- Reklamy z udziałem osób z niepełnosprawnością oddziaływają o tyle mocniej, że są charakterystyczne i przez to łatwiejsze do zapamiętania – zauważa psycholożka.

Miejmy nadzieję, że w ślady Grupy Żywiec pójdą inne firmy i angażowanie osób z niepełnosprawnością jako pełnosprawnych aktorów reklamowych stanie się normą. Nie tylko przy zbiórkach charytatywnych.